Một cuốn sách mới của The New York Times phóng viên mảng lao động Noam Scheiber cho rằng việc Apple âm thầm bào mòn lực lượng bán lẻ suốt cả thập kỷ đã góp phần trực tiếp vào màn ra mắt gây thất vọng của Apple Vision Pro vào đầu năm 2024 (qua WIRED).
Cuốn sách, Mutiny: The Rise and Revolt of the College-Educated Working Class, dựa trên các cuộc phỏng vấn với nhân viên Apple Store để ghi lại cách việc cắt giảm nhân sự, giảm đào tạo và chuyển sang các chỉ số bán hàng gắt gao đã khiến đội ngũ bán lẻ của Apple không đủ khả năng trình diễn Vision Pro.
Đầu năm 2024, Apple đã bay hàng trăm nhân viên bán lẻ đến Cupertino để huấn luyện Vision Pro trong bí mật, yêu cầu ký NDA, tịch thu điện thoại và giữ im lặng tuyệt đối giữa các đồng nghiệp ở những giai đoạn khác nhau của chương trình, nhằm giữ nguyên cảm giác "mới lạ" của trải nghiệm. Khi trở lại cửa hàng, họ được giao dẫn dắt các buổi workshop kéo dài bốn tiếng, nhưng nhiều nhân viên bán hàng chỉ được chuẩn bị sơ sài, có người chỉ được xem một buổi demo 20 phút và có rất ít thời gian tập lại một kịch bản phức tạp trước khi trình bày cho khách. Thách thức càng nặng hơn khi lực lượng lao động có nhiều người mới chuyển sang, gần như chưa có kinh nghiệm với các màn ra mắt sản phẩm theo kịch bản, khiến không ít người không đủ tay nghề để thực hiện những phần trình diễn được dàn dựng kỹ lưỡng.
Bản demo tự thân đã rất đòi hỏi về mặt kỹ thuật. Nhân viên phải quét khuôn mặt khách hàng, chọn trong khoảng 25 loại light seal khác nhau, rồi hướng dẫn người dùng thao tác bằng mắt và tay trước khi đi hết một kịch bản dài hơn chục màn hình. Việc đào tạo lại cẩu thả đến mức nhiều nhân viên xem demo sớm mà không hề biết mình đang thấy nội dung bị mờ, do những sai lệch nhỏ khi lắp vừa mà chẳng ai phát hiện ra. Với cửa hàng vận hành quá mỏng người, quản lý rất khó kéo nhân viên ra khỏi sàn bán để dành thời gian chuẩn bị như bộ phận trung ương Apple mong muốn, nên chất lượng demo chênh lệch rất lớn. Một số nhân viên nhận ra có khoảng cách rõ rệt giữa kỳ vọng từ Cupertino và thực tế trên sàn.
Scheiber lần theo sự xuống cấp này từ giai đoạn chuyển giao từ Steve Jobs sang Tim Cook. Jobs xây dựng hệ thống bán lẻ của Apple quanh một lực lượng lao động được tuyển dụng lâu dài, đãi ngộ hậu hĩnh, với quan điểm rằng bất kỳ nhân viên nào cảm thấy mình là hạng hai thì khách hàng cũng sẽ cảm thấy như vậy. Dưới thời Cook, mô hình đó dần bị tháo dỡ: số lượng cộng tác viên tăng lên, đào tạo chuyển từ các chương trình kéo dài nhiều tuần do giảng viên hướng dẫn sang những mô-đun tự học ngắn ngủi, còn bộ máy lãnh đạo thì xoay sang ưu tiên kiểm soát chi phí. Sau một nỗ lực không thành nhằm cắt giảm biên chế dưới thời John Browett, Cook bổ nhiệm Angela Ahrendts, người có tư duy gần với kỷ nguyên Jobs hơn, nhưng khi bà rời đi năm 2019, Deirdre O'Brien lên thay và đẩy các cửa hàng theo những chỉ số bán lẻ truyền thống: kích hoạt thiết bị, tỷ lệ bán kèm phụ kiện và đăng ký AppleCare+. Vai trò "sáng tạo" cũng đi theo quỹ đạo tương tự, thu hẹp từ các buổi hướng dẫn một-kèm-một không giới hạn cho khách sang các buổi nhóm, rồi đến thứ mà một số nhân viên mô tả là gần như tiếp thị sản phẩm được ngụy trang khéo léo.
Apple đã bán chưa đến 500.000 máy Vision Pro trong năm 2024, so với khoảng 10 triệu Apple Watch trong năm đầu mở bán và hơn 200 triệu iPhone mỗi năm. Cuốn sách cho biết Apple ban đầu từng dự đoán doanh số Apple Watch năm đầu vào khoảng 40 triệu máy trước khi hạ dự báo đó hơn 70%, và chính nhân viên cửa hàng đã giúp cứu màn ra mắt này bằng cách khơi ra câu chuyện về sức khỏe và thể chất trong những cuộc trò chuyện hằng ngày trên sàn với quản lý. Lần này thì động lực chạy ngược lại. Nếu trước đây đội ngũ bán lẻ từng giúp Apple kéo một sản phẩm đang chệch choạc trở lại đường ray, thì lần này, theo cuốn sách, họ lại khiến nó tệ hơn.
Bản thân Vision Pro cũng có không ít giới hạn góp phần vào cú hụt này, như trọng lượng khoảng 1,5 pound, số lượng ứng dụng hạn chế và mức giá khởi điểm 3.500 USD, có thể tăng lên khoảng 4.000 USD khi thêm các nâng cấp và phụ kiện phổ biến. Vì rất ít nhân viên đủ tiền mua thiết bị này ngay cả với mức giảm giá nhân viên 25%, họ gần như không có cơ hội làm quen với nó ngoài giờ làm. Khoảng một tuần sau khi ra mắt, quản lý ở nhiều cửa hàng lặng lẽ cho phép nhân viên đọc kịch bản demo từ iPad thay vì phải nhớ thuộc lòng, điều mà một số người cho là làm trải nghiệm kém đi.
Vài tháng sau, nhiều cửa hàng bỏ hẳn kịch bản. Quản lý bắt đầu yêu cầu nhân viên tìm khách để mời demo ngay trên sàn, và một số nơi còn tự ý hạ độ tuổi tối thiểu từ 13 xuống thấp hơn. Kết quả bán hàng của Vision Pro ở cấp cửa hàng đã nói lên tất cả. Đến cuối tháng 5 năm 2024, nhân viên tại cửa hàng Towson báo cáo nhiều tuần liền không bán được chiếc nào, thậm chí đôi lúc ghi nhận doanh số âm sau khi xử lý hàng trả lại.
Mutiny: The Rise and Revolt of the College-Educated Working Class hiện đã phát hành bởi Farrar, Straus and Giroux. Xem trích đoạn đầy đủ trên WIRED để biết thêm thông tin.
